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廣告雜志有多遠(yuǎn)，我的理想就有多遠(yuǎn)
作者：奚斌鋒 日期：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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在眾多的商品信息中宏揚(yáng)一種生活品位，字里行間穿透著一種高貴氣息和生活情趣，潛移默化地引領(lǐng)著生活時(shí)尚，讀者就像閱讀一部社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義作品一樣欣賞廣告，雜志成為讀者生活的一種時(shí)尚體驗(yàn)，或者是現(xiàn)實(shí)高尚生活的鏡子。最終，品牌及商品信息在閑適的體驗(yàn)中到達(dá)受眾。
我要把我的DM理想寫出來，用最壯麗的規(guī)劃，最絢麗的詩(shī)篇，最熱情洋溢的文字，最具感染力的結(jié)構(gòu)，最動(dòng)人的情節(jié)，總之，這是我的夢(mèng)。一直以來，我在尋覓著一種方式，能把我對(duì)DM的理解寫出來，但是講座形式、操作手冊(cè)、評(píng)論性文章、市場(chǎng)觀察，都不是我樂意的形式，直至今天，我找到了這種方式，那就是，我的理想。
感謝吉爾摩和派恩兩位老兄，他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》為我撐起了廣告雜志的指路明燈。
在拜讀過大師的杰作以后，我就著手籌備一個(gè)DM項(xiàng)目。真是歷史的機(jī)遇，它使我一切入這個(gè)行業(yè)就站在很高的起點(diǎn)上。雖然此后我為實(shí)踐這個(gè)理論輾轉(zhuǎn)不寧，但它就像遠(yuǎn)處的燈塔一樣遙遙的指引著方向。市場(chǎng)的磨練越來越證明這個(gè)曙光的偉大，大批的同類DM產(chǎn)品在困境中突圍，正如魚肚白的凌晨，光明的太陽(yáng)將波瀾壯闊的升起。
這里有必要說說DM雜志，這是我的職業(yè)所在。但是在這篇文章中，大家已經(jīng)注意到了，我用的是“廣告雜志”的稱謂。直復(fù)營(yíng)銷，這也是一個(gè)偉大的營(yíng)銷理論，至今我都沒領(lǐng)略到其真諦，它的誕生，寄托了廣告?zhèn)鞑サ拿篮迷竿Ｎ黠L(fēng)東漸，中國(guó)人也扛起“數(shù)據(jù)庫(kù)”的大旗奮勇前進(jìn)，DM產(chǎn)品如雨后春筍生機(jī)勃發(fā)。我想大家明白兩個(gè)淺顯的道理：
1、數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)的電子記錄有關(guān)，中國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該叫“名址庫(kù)”更合適，含金量值得探討；
2、中國(guó)人會(huì)變通，大范圍直投到不了戶，就把主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到公共場(chǎng)所。Direct mail的本意發(fā)生動(dòng)搖。
所以我的看法，DM在中國(guó)已經(jīng)不能稱為渠道媒體了，而是更意味著“免費(fèi)發(fā)行”的模式。免費(fèi)發(fā)行的成本結(jié)構(gòu)決定了雜志的廣告本質(zhì)，所以在此成為“廣告雜志”更合適。
其實(shí)雜志本身就是一種體驗(yàn)產(chǎn)品。吉爾摩和派恩兩位大師的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》理論的兩大貢獻(xiàn)在于：1、體驗(yàn)可以建立商品和消費(fèi)者之間獨(dú)一無二的聯(lián)系；2、消費(fèi)者愿意為“體驗(yàn)”付出額外的成本，換個(gè)角度就是，“體驗(yàn)”可以為商品增值。這方面經(jīng)典的例子就是為什么五星級(jí)酒店里的酒水比超市里的貴許多。
理想的體驗(yàn)是和消費(fèi)者的期望值有關(guān)。不同時(shí)期消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求程度各異。以DM的發(fā)展歷程為例，在初期，百十頁(yè)碼的銅版彩印就很能打動(dòng)讀者了，拿在手上有點(diǎn)小牛牛的感覺，是身份的一種體現(xiàn)，即使100％純廣告匯編也無所謂。但現(xiàn)在，讀圖時(shí)代的轟炸，雜志的彩印的普及,憑借銅版彩印去經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種“死磕”行為。我們統(tǒng)計(jì)過，在西安這么一個(gè)城市，一位開著別克賽歐的私企老板，平均每月會(huì)接觸到20本左右的DM雜志，其中在社區(qū)物業(yè)和辦公室拿到的數(shù)目相同，在4－5本，基本代表了這期間廣告雜志的誕生數(shù)量，另外有大約10次是在公共場(chǎng)所邂逅的，如果這個(gè)老板恰巧是某些高檔俱樂部的會(huì)員，這又會(huì)增加至少5次的見面機(jī)會(huì)。本來教義中講，渠道媒體多是強(qiáng)迫接受，不管你愿不愿意看，塞到眼前，不看不行。而現(xiàn)在的問題是同城的DM穿著為有錢人量身訂做的外衣攜帶幾乎雷同的商業(yè)信息涌到讀者面前，搔手弄資，期望青眼相加。因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)的特殊性，比起常規(guī)媒體來，這種行為還要變本加厲。
我理想中的廣告雜志應(yīng)該是這樣？
翻開雜志，你一如既往的隨意，游弋在頁(yè)面的風(fēng)谷浪尖，文字很精辟，偶爾打動(dòng)某根心弦，你會(huì)意的一笑，你根本區(qū)分不出來那些是廣告，那些是內(nèi)容，只是在感悟后的一瞥間，你看見了哪個(gè)品牌，它象風(fēng)一樣在你心中滑過。但在另一個(gè)時(shí)間空間，邂逅了這個(gè)品牌，象回憶起初戀一樣，無法遏止的異樣感覺充斥天地，這一刻，你想擁有它，成為終身的伴侶。它在你不設(shè)防的時(shí)候闖入，不經(jīng)意間占據(jù)了空缺，認(rèn)真的時(shí)候卻也無法替代。如果是戀愛，那就是戀愛；如果不是戀愛，那就是神交。
我的文章會(huì)包含以下內(nèi)容：
1、廣告雜志的理論支撐
2、理想的廣告雜志到底是個(gè)什么東西；
3、廣告效果到底是怎樣產(chǎn)生的；
4、錢是怎么賺到手的。
敬請(qǐng)指正。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。